Les données dupliquées peuvent impacter fortement votre budget SEA. Ce problème, souvent sous-estimé, mine l'efficience de vos campagnes, affecte votre retour sur investissement (ROI) et biaise vos analyses. Heureusement, des solutions existent pour ce problème.
Dans l'univers du Search Engine Advertising (SEA), la justesse des données est un élément primordial. Les doublons – qu'il s'agisse de mots-clés répétés, d'annonces semblables ou d'audiences qui se recoupent – peuvent nuire à vos efforts et engendrer des coûts superflus. Ce guide pratique vous accompagnera dans le processus de suppression des doublons, vous outillant des stratégies pour nettoyer vos bases de données, améliorer vos campagnes et doper votre retour sur investissement (ROI).
Identification des doublons : les différents types et où les trouver
L'identification des doublons est l'étape initiale indispensable pour assainir vos bases de données SEA. Il est crucial de maîtriser les divers types de doublons susceptibles de se dissimuler dans vos campagnes et de connaître les emplacements où les dénicher. Un diagnostic précis permet de structurer une stratégie de suppression probante.
Mots-clés en double
Les mots-clés en double se définissent comme des termes identiques ou très semblables employés dans divers groupes d'annonces ou campagnes. Ils peuvent englober des variantes avec différentes options de correspondance (large, expression, exact) ou des synonymes très proches. Cette redondance engendre une compétition interne, amoindrit vos impressions et dilapide votre budget, puisque de multiples enchères sont réalisées pour la même requête.
Où les trouver :
- Plateformes SEA (Google Ads, Microsoft Ads) : Exploitez les outils de rapport et de diagnostic des plateformes pour identifier les mots-clés en double. Segmentez vos données pour repérer rapidement les doublons potentiels. Google Ads propose, par exemple, un "Planificateur de mots clés" pour identifier des mots-clés similaires.
- Outils tiers : Des outils d'analyse de mots-clés comme SEMrush, Ahrefs et SpyFu offrent des fonctionnalités de détection et de regroupement. SEMrush, par exemple, propose un audit de site qui identifie les problèmes de mots-clés en double sur votre site web et dans vos campagnes publicitaires. Ahrefs permet d'analyser les mots-clés pour lesquels vos concurrents se positionnent.
- Tableaux de données : Exportez vos listes de mots-clés dans Excel ou Google Sheets et utilisez les fonctionnalités de comparaison et de filtrage pour identifier les doublons. Cette approche manuelle peut être utile pour détecter des nuances que les outils automatisés ne repèrent pas toujours.
Exemple concret : Employer à la fois "chaussures de sport homme" en correspondance exacte et "chaussures de sport pour homme" en correspondance d'expression peut entraîner une concurrence inutile entre vos propres mots-clés. Cela diminue votre budget et complique l'optimisation de chaque mot-clé de manière individuelle.
Annonces en double
Les annonces en double sont des annonces présentant le même texte, les mêmes titres, les mêmes descriptions et les mêmes URLs, ou des variations très proches. Ces redondances peuvent surcharger les résultats de recherche, diluer vos impressions et affecter négativement votre Quality Score, car le système peut hésiter sur la version à afficher.
Où les trouver :
- Plateformes SEA : Consultez les rapports sur les annonces et les résultats des tests A/B pour identifier les annonces aux performances similaires. Analysez attentivement les annonces affichant des taux de clics (CTR) et des taux de conversion voisins, car elles pourraient être des doublons.
- Focus sur les extensions d'annonces : Veillez à ce que vos extensions d'annonces (liens annexes, extraits de site, etc.) ne reproduisent pas les informations contenues dans vos annonces principales. La redondance peut nuire à l'expérience utilisateur et réduire l'impact de vos annonces.
- Scripts : Exploitez des scripts Google Ads pour automatiser la détection d'annonces similaires. Ces scripts peuvent scruter le texte des annonces et signaler les doublons potentiels.
Exemple concret : Détenir deux annonces avec des titres quasi identiques comme "Achetez des chaussures de sport" et "Achetez vos chaussures de sport" pour le même groupe d'annonces constitue un doublon. Bien que subtiles, ces variations peuvent scinder les impressions et les clics, rendant complexe la détermination de la version la plus performante.
Audiences en double
Les audiences en double surviennent lorsque vous ciblez les mêmes segments d'utilisateurs avec diverses campagnes ou groupes d'annonces. Cela peut résulter d'un chevauchement d'audiences similaires ou de la constitution de multiples audiences fondées sur des critères analogues. Cibler la même personne à de multiples reprises est inefficace et peut agacer les clients potentiels.
Où les trouver :
- Plateformes SEA : Utilisez les outils d'analyse d'audience des plateformes pour vérifier les recouvrements entre vos audiences. Ces outils vous autorisent à visualiser la taille des audiences qui se croisent et à ajuster vos paramètres de ciblage en conséquence.
- Google Analytics : Exploitez les rapports d'audience de Google Analytics pour déceler les segments d'utilisateurs qui se recoupent. Analysez le comportement des utilisateurs sur votre site web pour affiner vos audiences et prévenir les chevauchements.
Exemple concret : Posséder deux audiences de remarketing distinctes basées sur des utilisateurs ayant consulté des pages produits similaires illustre un cas d'audience dupliquée. Une audience se base sur la visite de la page "chaussures de course" et l'autre sur "chaussures de trail". Il est très probable qu'un chevauchement important existe. Ces doublons peuvent entraîner des enchères concurrentielles et un gaspillage du budget.
Autres types de doublons
Au-delà des types les plus répandus, d'autres formes de redondance peuvent impacter vos campagnes SEA et altérer leurs performances. Une vigilance accrue et la mise en place de procédures de contrôle s'avèrent indispensables pour les détecter et les éradiquer.
- URLs de destination en double : Deux annonces redirigeant vers la même page sans paramètre de suivi distinct compliquent l'attribution précise des conversions. Sans paramètres UTM distincts, l'identification de la source effective des conversions se révèle impossible.
- Paramètres UTM en double : L'utilisation de paramètres UTM identiques pour diverses sources entrave une analyse juste des performances de chaque source. Des paramètres UTM limpides et singuliers sont cruciaux pour comprendre l'efficacité de vos différentes campagnes et sources de trafic.
- Structures de campagnes dupliquées : La répétition de la même structure de campagne pour des zones géographiques similaires risque d'engendrer une concurrence superflue et une dilution de votre budget. Une structuration géographique réfléchie est primordiale pour améliorer vos campagnes.
Méthodes de suppression des doublons : techniques et best practices
Une fois les doublons identifiés, l'étape subséquente consiste à les supprimer efficacement. Diverses méthodes existent, allant de la suppression manuelle à l'utilisation d'outils et de scripts automatisés. Le choix de la méthode dépendra de l'ampleur de vos campagnes, de votre budget et de vos compétences techniques.
Suppression manuelle
La suppression manuelle suppose l'examen de vos données et la suppression des doublons un par un. Cette méthode offre une maîtrise totale du processus, mais elle peut s'avérer chronophage et propice aux erreurs, en particulier pour les comptes SEA de grande envergure. Elle convient davantage aux comptes de petite taille ou aux corrections ciblées.
Avantages et inconvénients :
- Avantages : Maîtrise totale des modifications, compréhension approfondie des données.
- Inconvénients : Chronophage, risque d'erreurs humaines, difficilement applicable aux grands comptes.
Quand l'utiliser : Pour les petits comptes, pour des corrections ponctuelles ou pour des analyses approfondies avant d'appliquer des modifications automatisées.
Best practices :
- Prioriser : Éradiquez en priorité les doublons impactant le plus négativement vos performances (par exemple, les mots-clés en double générant des coûts élevés).
- Documenter : Conservez une trace de chaque modification réalisée afin de pouvoir revenir en arrière si nécessaire.
- Tester : Réalisez des tests A/B pour valider les suppressions et vous assurer de leur contribution à l'amélioration de vos performances.
Automatisation SEA : utiliser des scripts et outils pour la suppression des doublons
L'automatisation via des outils et des scripts permet de gagner en temps et d'améliorer la précision de la suppression des doublons. Ces solutions analysent vos données, identifient les répétitions et les suppriment en masse. Une compétence technique pour la configuration et l'optimisation est toutefois recommandée.
Avantages et inconvénients :
- Avantages : Gain de temps considérable, précision accrue, applicable aux grands comptes.
- Inconvénients : Nécessite des compétences techniques, configuration complexe, risque d'erreurs si mal configuré.
Outils populaires :
- Google Ads Editor : Un outil gratuit de Google facilitant la gestion hors ligne de vos campagnes et la détection des doublons.
- Scripts Google Ads personnalisés : Vous pouvez développer des scripts pour automatiser la détection et la suppression des doublons. Voici un exemple fonctionnel :